دانلود: دانلود پایان نامه ارشد رشته مدیریت بازرگانی : بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند

گرایش : بازاریابی

عنوان : مطالعه تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

(M.A)

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

عنوان :

مطالعه تاثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند

استاد راهنما:

دکتر عباس نرگسیان

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب                                                                     صفحه

چکیده                                                                                                     1    

فصل اول                                                                                                       

مقدمه                                                                                                      3

1-1بیان مساله                                                                                            5

1-2 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش                                                                  6

1-3 اهداف مشخص پژوهش                                                                            6

1-4 فرضیه های پژوهش                                                                                 6

1-5 قلمرو پژوهش                                                                                       7

1-5-1 قلمرو موضوعی                                                                                7

1-5-2 قلمرو زمانی                                                                                    7

1-5-3 قلمرو مکانی                                                                                    7

1-6 تعاریف واژگان                                                                                    7

فصل دوم                                                                                                 9    

مقدمه                                                                                                       10

1-2 نظری بر تحول نام تجاری در ایران                                                             11

2-2 تعاریف برند                                                                                        11

2-3 معانی نام و نشان تجاری                                                                          13

2-4 ارزش و اهمیت نام تجاری                                                                        14

2-4-1 ارزش نام یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده                                        14

2-4-2 ارزش یک نام تجاری خاص برای سهامداران از نظر مالی                                  15

2-5 برندسازی                                                                                           17

2-6 وجود برند                                                                                          18

2-7 ارزش ویژه برند                                                                                    18

2-8 دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر                                                       19

2-9 استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار                                                    19

2-10 رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه برند                                                      22

2-11 مدلهای ارزش ویژه برند                                                                         23

2-12 مدل ارزش ویژه آکر                                                                             29

2-13 تعریف مفاهیم و اجزای برند                                                                    30

2-14 بسط برند                                                                                          35

2-15 ارزیابی بسط برند و تعمیم توجه                                                              37

2-16 تناسب درک شده از برند                                                                        39

2-16-1 فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب                                                       41

2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند                                                  43

2-17-1 ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط آن                                                     45

2-18 تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر                                                        47

2-19 نوگرایی مصرف کننده نسبت به مصول                                                         50

2-20 مزایای بسط برند                                                                                 50

2-21 مروری بر تحقیقات پیشین                                                                      52

2-21-1 تحقیقات خارجی                                                                             52

2-21-2 تحقیقات داخلی                                                                              57

2-22 مدل مفهومی                                                                                      61

2-23 شرکت فرآرده های لبنی کاله                                                                    62

فصل سوم                                                                                                  63

3-1مقدمه                                                                                                 64

3-2 روش پژوهش                                                                                        66

3-3  جامعه آماری                                                                                       66

3-4 نمونه و روش نمونه گیری                                                                         67

3-5 روش گردآوری داده ها و اطلاعلات                                                             67

3-5-1 مطالعه کتابخانه ای                                                                              68

3-5-2 مطالعات میدانی                                                                                 68

3-6 پرسشنامه                                                                                            69

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

3-6-1 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری پژوهش                                                      69

3-7 اعتبار و پایایی ابزار اندازه گیری پژوهش                                                        70

3-7-1 روایی ابزار و پژوهش                                                                          70

3-7-2 پایایی ابزار پژوهش                                                                            71

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها                                                                     72

فصل چهارم                                                                                               74 

4-1 مقدمه                                                                                                75

4-2 آمار توصیفی                                                                                        75

4-2-1 مطالعه توصیفی ویژگیهای دموگرافیک                                                       75

4-2-2 مطالعه توصیفی متغیرها                                                                        79

4-3-1 نتایج آزمون کلموگروف اسیرنوف                                                             81

4-4  نتایج بدست آمده از رگرسیون چند متغیره                                                      84

فصل پنجم                                                                                                         93

5-1 یافته های پژوهش بر اساس نتایج آزمون تحقیقات                                               95

5-2 محدودیتهای پژوهش                                                                                95

5-3 پیشنهادهای کاربردی                                                                               97

5-4 پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی                                                                98

منابع  و مآخذ                                                                                                    100

پیوست ها                                                                                                  106

چکیده

در سال های اخیر،بحث و مطالعه در خصوص برند جایگاه ویژه ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب وکار یافته می باشد.بسیاری از محققان ومدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی شرکت در جهت بهبود فرآیند بازاریابی،برند و دانش برندینگ می باشد.بازاریابان اعتقاد دارند که محصول جدید با نام تجاری تعمیم یافته توسط مصرف کننده به گونه مطلوب تری ارزیابی می گردد زیرا مصرف کننده توجه مثبت خود را از نام تجاری مربوط به محصول جدید منتقل می کند.مطالعه ی حاضر با هدف تأثیرات ارزش ویژه ی برند بر ارزیابی بسط برند صورت گرفته می باشد.در پژوهش حاضر برند کاله که برند شناخته شده ای در سطح ایران می باشد،جهت مطالعه انتخاب شده می باشد.پژوهش حاضر بر اساس روش گردآوری داده ها،پژوهش توصیفی واز نوع پیمایشی می باشد.داده های 377 پرسشنامه مبنای تحلیل قرارگرفت.جهت تجزیه و تحلیل داده ها وتایید مدل نیز از روش آزمون تحلیل رگرسیون بهره گیری شده می باشد ونتایج این پژوهش نشان می دهد که سه بعد از مدل ارزش ویژه برند آکر(وفاداری به برند،آگاهی از برند،تداعی ازبرند)بر ارزیابی از بسط برند تأثیرمعنا داردارد اما بین کیفیت ادراک شده و ارزیابی از بسط برند ارتباط ی معنا داری وجود ندارد.نوگرایی مصرف کننده و تناسب محصول دو متغیر ارزش ویژه ی برند و ارزیابی از بسط برند  را تعدیل می کنند.

واژه های کلیدی :ارزش ویژه ی برند،ارزیابی از بسط برند،نوگرایی مصرف کننده،تناسب محصول

مقدمه

دنیای پیرامون ما و محیطی که سازمان ها درآن قرار دارند هر روز پیچیده تر از گذشته می گردد سازمان ها ناچارند برای ادامه ی حیات در این محیط در حال تغییر خود را با پیشرفت های روز افزون دانش و فن آوری انطباق دهند در جهان رقابتی امروز،سازمانی امکان بقا دارد که بتواند خود را پیوسته با تغییرات محیط پیرامونش وفق دهد(شیهالی، 1384).

شرکت ها در بازار یابی جدید برای ایجاد فرق بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگون بهره گیری می کنند.یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز ، تصمیم د رمورد انتخاب نام تجاری برای محصولات و خدمات می باشد (Aaker & Keller, 1990).

یک نام تجاری چکیده ای از هویت،اصالت،ویژگی وتفاوت یک نام تجاری،اطلاعات را که درکلمه یا علامت متمرکز شده می باشد را برمی انگیزد به همین دلیل می باشد که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند.

هر شرکت در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سوالهای متعددی مواجه می باشد.مهم ترین مساله ای که ذهن عرضه کننده را به خود مشغول می دارد این می باشد که محصول جدید را با چه موضع گیری مشخصی وارد بازار کند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند و یا به بیانی دیگر ، برای بازار جذابیت داشته باشد.در این باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می کند بایستی با ویژگی های مختلف محصول،مانند کیفیت محصول،نوع بسته بندی ، نام تجاری و نوع تبلیغات ، پشتیبانی می گردد.ومعمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد(Morrin , 1999).

تصور می گردد که ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکتها داشته باشد مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه منجر به افزایش ترجیحات و تمایلات مصرف کننده و علت های خرید او می گردد.شرکت هایی که از ارزش ویژه برند بیشتری برخورداند ، بازده بالایی نیز خواهند داشت. برند سازی یکی از روش های قدرتمند در ایجاد فرق و یکی از کلیدی ترین استراتژی های موضع یابی رقابتی می باشد.

برندها مزایای رقابتی پایداری را برای شرکتها به همراه دارند. به اظهار دیگر اگر مصرف کنندگان برندی را خوب بدانند شرکت به یک مزایای رقابتی دست یافته می باشد .

ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان به گونه غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد . ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن تاثیر و کارآیی برنامه های بازاریابی وفاداری به برند ، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند،هرم تجاری و مزیت رقابتی شرکت ارزش ایجاد می کنند(آکر، 1991).

بازاریابان معتقد هستند که تعمیم های برند،در اکثرموارد توسط مشتریان بسیار مطلوب ارزیابی می شوند ، زیرا مشتریان ، ویژگی ها و احساسات مثبتی را که از برند اصلی در ذهن دارند به محصولات تعمیم داده شده نیز انتقال می دهند(Bhat & Reddy, 2001).

از نقطه نظر رفتاری ارزش ویژه برند در ایجاد نقاط تمایزی که منجر به مزایای رقابتی در رقابت غیر قیمت می گردد ، بسیار مهم می باشد لذا این پژوهش درصدد می باشد تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان شرکت ها و فروشگاه های عرضه کننده فرآورده های لبنی کاله درشهر کاشان بپردازد.در این فصل به مطالعه و ارائه توضیحات در خصوص اظهار مساله و اهمیت و ضرورت انجام پژوهش و اهداف و فرضیه های پژوهش و در انتها به تعریف واژه های کلیدی پژوهش پرداخته می گردد.

1-1 اظهار مسأله

هزینه فزاینده استقرار نام های تجاری در بازار رقابتی امروز باعث شده می باشد که شرکت ها از نام های تجاری موجود برای ارائه محصولات و خدمات جدید بهره گیری کنند و استدلال  آنها این می باشد که نظرات و ویژگی های ذهنی راجع به محصول اصلی نام تجاری هست به محصول جدید با همان نام نیز منتقل گردد(Akker & Keller, 1990).

 بازاریابان عقیده دارند که محصول جدید با نام تجاری تعمیم یافته توسط مصرف کننده به گونه مطلوب تری ارزیابی می گردد زیرا مصرف کننده توجه مثبت خود از نام تجاری مربوطه به محصول جدید منتقل می کند.البته این انتقال توجه یا استنادات ممکن می باشد به صورت خودکارنباشد بلکه به تناسب وشباهت استنباط شده محصول جدید با محصولات قبلی بستگی داشته باشد (Boush & Loken, 1991).

پس مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و بر اساس پژوهش به اقدام آمده ، 83 درصد از مدیران بازاریابی عقیده دارند به عرضه محصول جدید با نام تعمیم یافته می باشند و 3 درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می دهند و 15 دصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند.در کشور ما نیز شرکت هایی که محصولات متنوع ارائه می کنند به گونه آگاهانه یا  ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می کنند.

بسیاری از شرکتها مانند« زیمنس»و«میتسوبیشی» و … با بکارگیری راهبرد بسط برند به موفقیت های چشمگیری دست یافته اما نتایج تحقیقات نشان داده می باشد که استراتژی بسط برند خالی از عیب و نقصان نیست و اجرای ضعیف آن می تواند به شیوه های متعدد موجب تضعیف وآسیب دیدن نام تجاری گردد (Loken & D.R. john, 1993).

از آنجا که ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.لذا این پژوهش در صدد می باشد تا تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند بپردازد و به این نکته پی ببرد که چه می تواند بر بسط برند تأثیر داشته باشد از این رو پرسش اصلی این پژوهش این می باشد که تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی بسط برند از نظر مصرف کنندگان در شرکت  فرآورده های لبنی کاله در شهرکاشان به چه صورت می باشد ؟

1-2 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

یک برند مکانیسمی می باشد که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید ، ارزش ویژه برند که از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شده ارزش برند افزوده ای می باشد که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می گردد . یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی امروزه به گونه گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد ، ارزش ویژه برند می باشد که از علت های مهم این شهرت ، تأثیر استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آنها می باشد (Atilqanet etal, 2007).

یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب گردد زیرا باعث می گردد سازمان بتواند حاشیه ی سود بیشتر ، کانالهای همکاری بهتر و هم چنین مزایای بهتری به دست آورد . (olson, 2008)

با وجود مطالعات انجام شده در حوزه ارزش ویژه برند و بسط برند و پیشرفت های نظری صورت گرفته در این زمینه هنوز ابعاد زیادی از این حوزه ناشناخته مانده می باشد که شناسایی آن مستلزم انجام تحقیقات بیشتر می باشد .

با در نظر داشتن این که کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه می باشد و تعمیم برند برای شرکت ها روشی جذاب برای گسترش فعالیت های بازاریابی می باشد اما در بسیاری از موارد نبود دیدی جامع و کامل به تمام زوایای استراتژی بسط برند سبب شده تا این راهبرد در  بسیاری از موارد با شکست روبرو گردد لذا انجام تحقیقی که دیدگاه مصرف کنندگان را نسبت به تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند را مشخص می کندضروری می باشد،همچنین ضرورت دیگر این پژوهش دربین مصرف کنندگان فرآورده های لبنی شهر کاشان این می باشد که معمولاً درشهرها و روستاهای حومه شهر کاشان فرآورده های لبنی محلی تقریباً به وفور پیدا نمود می شودکه کیفیت آن در ذهنیت مردم این شهر تقریباً بالاست و به نوعی با فرآورده های لبنی پاستوریزه شرکت ها رقابت می کند.

1-3 اهداف مشخص پژوهش

  1. تعیین تأثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند
  2. تعیین اثر تعدیل گری تناسب ادراک شده از برند در ارتباط بین ارزش ویژه برند و ارزیابی بسط برند
  3. تعیین اثر تعدیل گری نوگرایی مصرف کننده در ارتباط با برند در ارتباط بین ارزش ویژه برند و ارزیابی بسط برند

1-4 فرضیه های پژوهش

فرضیه اول : بهبود سطح آگاهی از نام تجاری بر ارزیابی بسط برند در شرکت فرآورده های لبنی کاله تأثیری معنادار دارد.

فرضیه دوم : بهبود سطح کیفیت ادراک شده از نام تجاری بر ارزیابی بسط برند تأثیری معنادار دارد.

فرضیه سوم : بهبود سطح تداعی از نام تجاری بر ارزیابی بسط برند تأثیری معنادار دارد.

فرضیه چهارم: بهبود سطح وفاداری به نام تجاری بر ارزیابی بسط برند تأثیری معنادار دارد.

فرضیه پنجم : تناسب درک شده از برند بر ارتباط بین دو متغیر ارزش ویژه برند و ارزیابی بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان تأثیری معنادار دارد .

فرضیه ششم : نوگرایی مصرف کننده بر ارتباط بین دو متغیر ارزش ویژه برند و ارزیابی از بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان تأثیری معنادار دارد .

1-5 قلمرو پژوهش

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

1-5-1  قلمرو موضوعی

پژوهش حاضر در قلمرو موضوع مدیریت بازاریابی و مدیریت برند می باشد.

1-5-2 قلمرو زمانی

این پژوهش از بهار 93 تا تابستان 93 انجام شده می باشد .

1-5-3 قلمرو مکانی

با در نظر داشتن وسعت حوزه محصولات مصرفی،قلمرو مکانی این پژوهش مصرف کنندگان،فروشگاه ها و سوپرمارکت های عرضه کننده ی محصولات لبنی کاله واقع در شهر کاشان در نظر گرفته شده می باشد .

1-6 تعاریف واژگان

ارزش ویژه برند : انجمن علوم بازاریابی آمریکا ارزش ویژه نام تجاری را به صورت مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بر بخشی ازمصرف کنندگان نام تجاری، اعضا کانال و شرکتهای مادرکه به نام تجاری اجازه کسب مقدار بیشتر با حاشیه ی سودبالاتر را نسبت به وقتی که می توانستند بدون نام تجاری کسب نمایند تعریف نموده اند .(lin, 2006)

برای تعریف عملیاتی آن از مدل آکر بهره گیری شده می باشد که شامل چهار بعد «آگاهی از برند ، کیفیت برند ، تداعی برند و وفاداری به برند» می باشد.

آگاهی از برند : شناخت برند از توانایی تشخیص،شناسایی در به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین فرق آن از برندهای دیگر پس از مصرف،نظاره و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه ها یا بسته بندی تشکیل می گردد( آکر، 1996).

کیفیت ادراک شده : زیتامل(1998)کیفیت ادراک شده را قضاوت (ذهنی) مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می کند ترجیحات شخصی محصول ، نیازهای خاص و موقعیت مصرف ممکن می باشد ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد .

تداعی از برند : عبارت می باشد از هر چیز مرتبط با برند و یا تصویرآن که در ذهن مشتریان به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم به وجود می آید و می توانند مبنایی برای تمایر مخصوصاً برای محصولاتی که تشخیص تفاوت ها میان برندها برای مشتریان سخت می باشد می باشد (آکر، 1996).

وفاداری به برند : وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری توجه مثبت دارد ، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف نمود.

بسط برند : گسترش یا تعمیم نام و نشان تجاری عبارت می باشد از بهره گیری از یک نام و نشان تجاری برای ورود به یک طبقه محصول جدید. 

نوگرایی مصرف کننده : مفهومی می باشد که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می باشد (Roehrich).

تناسب محصول : ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند به روش های مختلفی مطالعه شده می باشد اما یکی از قابل قبول ترین یافته ها از پژوهش در ارتباط با برند ، ادراک مصرف کننده از وجود تناسب بین محصول تعمیم یافته جدید و برند اصلی را مهمترین عامل در ارزیابی از بسط برند می دانند(Aaker & Keller, 1990).

تعداد صفحه :121

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان